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DM宣傳單就得讓客戶動心
作者：許孫鑫 時間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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DM宣傳單是企業(yè)普遍采用的一種宣傳品，也我們走在街頭最容易得到而又往往是最厭煩的東西。DM宣傳單讓人厭煩的原因一般有三種原因，一是企業(yè)把它發(fā)給不需要的人，二是企業(yè)在不恰當?shù)膱龊习l(fā)放，三是宣傳單的內(nèi)容庸俗客人看了就反感。盡管DM在許多地方不受歡迎，但在許多行業(yè)里頭還是被企業(yè)所看好，幾乎很少企業(yè)不做點DM宣傳單去發(fā)放。
企業(yè)的DM宣傳單發(fā)放數(shù)量驚人，而它所產(chǎn)生的效果卻是微乎其微，這應該是做過DM宣傳單的企業(yè)都深有感觸，只是覺得DM宣傳單印刷成本低，反正花錢不多就不去太在意它的作用罷了。今年3.15前夕筆者去了一家建材家居大賣場，剛到門口就不知有多少人遞過來一張張DM宣傳單，因為見過太多這樣的東西了筆者也就沒去留神它的內(nèi)容，直到賣場內(nèi)一個賣衛(wèi)浴的老板特地拿出他的DM宣傳單讓筆者提意見時，筆者才認真看了這份叫做“航標衛(wèi)浴”的宣傳單。這份約A4紙張大小雙面彩色印制，內(nèi)容是針對3.15促銷而定的，其中一面為企業(yè)名稱和3.15促銷標題等，另一面則是密密麻麻的馬桶、水龍頭等產(chǎn)品圖片和各款產(chǎn)品的促銷價格。因為該老板是筆者朋友的熟人，筆者也就直接給予否定的點評，因為這張DM宣傳單上找不出體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和差異的內(nèi)容，更找不出體現(xiàn)消費者利益的內(nèi)容，也沒有讓消費者感興趣的引導，在消費者眼里只是隨處可見的同質(zhì)化產(chǎn)品，隨處可見的促銷活動罷了。筆者只能建議其把這批DM宣傳單丟進垃圾桶，另外重做一份有用的DM宣傳單。筆者就這張廢品級的宣傳單問老板本人，“假如你是消費者，當你看到這張DM宣傳單時會有什么想法？會被它所吸引嗎？會產(chǎn)生去找到這家店看看產(chǎn)品的欲望嗎？這張東西和別人的對比除了顏色和圖片排版不同以外，還能找到哪些不同之處？”老板也贊同筆者的觀點，認為這張DM宣傳單不會吸引消費者的眼球，只是不知道欠缺在哪里。類似于這種情況的DM宣傳單應該說占了百分之九十以上，幾乎沒有幾張DM宣傳單能起到吸引消費者的作用。
當上海日享廚房電器公司也要做一份DM宣傳單時，筆者為其做了一下構(gòu)思：做一張大A4規(guī)格再對折的四面DM宣傳單，封面為企業(yè)LOGO、廚房圖片、企業(yè)名稱三項內(nèi)容，外加一句“讓廚房油煙無蹤影，讓家庭主婦更健康”的廣告語，廣告語字體屬于同頁面最大；
第二個頁面則用了一家報紙曾刊發(fā)的新聞，新聞標題為《家庭主婦患肺癌，廚房油煙是禍首》，該新聞約三百多字就全文轉(zhuǎn)摘了；第三個頁面為另一張有一對夫妻相擁的廚房圖片，圖片占頁面的三分之一，圖片下方為集成環(huán)保灶功能簡介，圖片中加上一句“我們也擁有日享集成環(huán)保灶啦！”；封底為全版同一底色，純文字排版，文字內(nèi)容為“低碳生活，日享奉獻”、“關(guān)愛家人健康，讓日享進入廚房”，以及公司直營店的聯(lián)系電話與地址。這份DM宣傳單的好處在于，消費者從封面就能一眼看到廣告語，把“廚房油煙”與“主婦健康”聯(lián)系起來，區(qū)別于同類產(chǎn)品的DM宣傳單的封面，消費者往里看的可能性就大；而第二頁的新聞標題與內(nèi)容則無疑讓消費者產(chǎn)生心理恐懼，并能由此產(chǎn)生“如何解決問題？”的想法；第三頁的內(nèi)容則體現(xiàn)出解決問題的方法，產(chǎn)品功能的解說讓消費者看到希望和產(chǎn)生購買欲望；封底則是強調(diào)前面的訴求和激發(fā)消費者的做出購買行為。據(jù)其一間加盟店開業(yè)發(fā)放情況統(tǒng)計，上門進一步咨詢了解的客人是發(fā)放DM宣傳單數(shù)量的20％，可見其效果已是非同一般了。
從日享電器的DM宣傳單效果來看，一張有效的DM宣傳單不僅要體現(xiàn)客戶利益，即客戶的物質(zhì)利益或精神利益，前者可以是促銷的讓利或贈送等內(nèi)容，后者則是客戶的尊嚴、身份等體現(xiàn)，同時還要有能刺激和誘導消費者做出下一步行動的內(nèi)容，而產(chǎn)品圖片在DM宣傳單中的作用卻是次要的。在DM宣傳單中起到關(guān)鍵作用的廣告語則要盡量簡明扼要，說到點上，不要寫成長篇累牘的文章，做到這幾點的DM宣傳單就是能產(chǎn)生效果的好作品。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，營銷專家,曾服務于《福州日報》和《福州晚報》及多個行業(yè)知名品牌，對產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的品牌效應和網(wǎng)絡發(fā)展得以快速成功，有著三個月讓加盟商蜂擁而至，半年時間讓六家店變?yōu)樯习偌业辏鶄�字讓服裝店人滿為患成功案例。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com